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长坡厚雪、突破小众,精酿如何站上风口?顶流们这一次讲透了丨2022广州中酒展

新闻来源: 发布时间:[2022-03-31]

未来5年可能是精酿啤酒发展最快、变化最大的5年。”


“至少在一二线城市,精酿品类的消费已经不是特别小众。”


2月26日,以《突围——从小众偏好到大众消费》为主题的“精酿啤酒品牌创新峰会”在广州保利世贸博览馆举行。这是2022(第二届)广州中酒展系列论坛中的一个,吸引了众多精酿啤酒产业的顶流亲临现场,围绕新消费升级下的精酿时代,共议精酿啤酒的新机遇。


在消费升级的时代背景下,消费者的消费理念与消费模式正在不断变化,中国啤酒行业也正迎来市场结构和产品结构的快速变化,精酿啤酒正以燎原之势从小众偏好走向大众消费。在大趋势下,精酿啤酒到底应该如何才能真正站上风口?

喜啤士刘俊杰:

新精酿是一个长坡后雪的赛道


喜啤士生物科技有限公司董事长刘俊杰以《寻找新消费品牌中的超级渠道新星,寻找新的利润增长点:新精酿》为主题,对新一代啤酒消费展开了详细解析。



“新精酿,就是回归大众消费本质的精酿啤酒,一定是大众消费,大众接受的口味和价格。”刘俊杰表示:喜啤士做精酿啤酒的愿景就是要满足消费者对较高层次啤酒的需求,满足消费者从喝小麦的、喝比利时的,到想喝又苦又香的,要愉悦自己的,这些较高层次的要求。


过去消费者对啤酒的印象是“较大量饮用”,亲民和多风格的,而从更广的角度看,啤酒并非是一层不变的。现在精酿啤酒沉浸式体验营销一定是个方向。无论是MAll式的沉浸式场景还是海伦司这样的小酒馆,给年轻人提供的消费品是能比肩一线城市的,甚至能做到没有区别。


“区域品牌要注重分析顾客的消费场景,产品要有‘人设’,也就是这个产品是干什么的?是提供给谁的?”刘俊杰说:“产品要给它的消费群带来文化的、仪式感的心理满足和生理愉悦。端起酒来鼻子一闻真香,入口真爽,喝的过程身体感觉非常舒服,第二天起来口不干头不痛,精酿啤酒应该做出这种品质,否则为什么要做?不如走大众化啤酒的老路。”

 

刘俊杰指出,疫情加速了精酿啤酒的发展速度,未来5年可能是精酿啤酒发展最快、变化最大的5年,甚至是决定精酿啤酒发展方向的重要5年。“精酿品牌企业一定要选择优良的啤酒、优良的啤酒设备,运用自己的能力把好的啤酒推到消费者面前,这才是发展的根本。”
“新精酿是长坡厚雪的赛道。”刘俊杰表示:“做区域精酿品牌,一定有长长的坡,天花板远没到来,厚雪是指你的利润如滚雪球一般。”

 益普索郑炫:

精酿渗透率在提升,要抓住两个概念



益普索研究总监、酒类行业增长官郑炫以《2021年精酿产品创新现状及2022年精酿流行产品趋势分析》为题,分析了精酿啤酒未来的发展潜力与精酿产品的发展趋势——什么样的精酿产品在未来会越来越流行?行业应该抓住哪些重点?


郑炫表示,2017年消费者对精酿啤酒的认知还停留在相对表面的感官层面上,觉得比较苦、比较浓、比较贵。但是到了2022年,消费者对精酿的认知正在逐渐走向成熟。“成熟的标志是什么?越来越多的消费者把精酿和精神属性建立关联。精酿正在变得越来越像红酒、白酒、威士忌这样的品类,体现一种生活方式和生活态度,越来越多的消费者认为只有喝精酿才是符合当下的流行趋势。” 


“消费升级的大背景下,消费者对追求更高品质啤酒的需求在持续走高,2022年超过半数的啤酒消费者表示愿意为更高品质的啤酒消费买单。”郑炫选取了东西南北六个不同区域市场的数据分析消费渗透率,得出一个结果——至少在一二线城市,精酿品类的消费已经不是特别小众。“区域之间的差异在逐渐缩小,以往华北市场是领头羊,但是现在华南市场对精酿需求的热度也非常高。”

在这样的趋势下,入局的厂商应该如何打造产品?需要把握住什么重点? 


“抓住两个概念、一个细分赛道、一个细分人群、一个包装形态。” 郑炫表示。


第一个概念是“国潮”。消费者在拥抱本土品牌的同时也提出了很多要求,比如,有没有更多中国特色的精酿风格?能不能用更多的中国特色原料、香料?是不是与中国传统文化或者流行文化相结合?这些要求的背后关键,在于怎么利用国潮趋势去拉近与年轻消费者的距离。


第二概念是“健康”。疫情以来,中国消费者对食品饮料健康的诉求逐渐走高,达到了新高度。精酿与健康挂钩,本质上是回到“精”的字面意义——在原料和工艺上追求精细化的同时,引导消费者以更加积极、更加健康的心态去饮酒。


“在口味方面,本质上要拥抱大众,往适口的方向发展,其中与果味沾边以及无醇产品都是不错的方向和趋势。”郑炫说:“精酿消费群体正在朝更年轻的方向转变,女性消费群体也在崛起,不可否认当前女性群体对啤酒行业来说是一个增量市场。”


从小众到大众:

精酿品牌如何站上风口


对于精酿啤酒的消费趋势,和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江预测, “十四五”期间,精酿啤酒的容量会从现在的86万吨向200万吨突破。在未来的10年甚至20年的发展过程中,中国消费者一定会从单一的消费向多元化的消费转变,而当前精酿啤酒的发展本质就是给消费者新的选择。

 

“精酿啤酒的品牌突围之路在于,品牌基于产品+品牌下的合作机制能不能让经销商挣到更多的钱,让消费者喝到比原有产品更优质的产品。”李振江表示。


对于“精酿的本质是给消费者新的选择”这个观点,优布劳精酿啤酒创始人、董事长李庆表示认同。他认为,中国啤酒市场迎来了鲜扎的机会。优布劳在与消费者沟通的时候发现,99.5%的人认为鲜扎啤酒比瓶装啤酒、易拉罐包装的啤酒好喝。“精酿啤酒和工业啤酒没有谁好谁坏,精酿啤酒是工业啤酒的补充品,而不是替代品。”


精酿啤酒在给消费者提供了新选择的同时,对涌入赛道的精酿“选手”们也提出了新的要求:如何让自己在众多入局者中脱颖而出,成为消费者新选择的那一个?


珠江啤酒股份有限公司市场创新中心总经理朱国强认为,任何品牌想要突围,首先要结合自身情况选择一个方向、一个赛道做创新,“要从用户角度思考现在的精酿用户的年龄结构和特征,包括产品和媒体传播、渠道等,要真正跑出圈,需要考量5-8个纬度,单一一个纬度做创新是非常难的。”


“如果资本能把品类规模化,用最便捷的通道让消费者品尝到最好的啤酒,精酿啤酒的游戏规则就会被改写。”爱啤士酒业有限公司董事长孔大维认为,如果一个企业只做产品,那么将面对的就是价格的无序竞争,但是通过搭建场景会沉淀下更多的用户和品牌资产。

 

 

“精酿已经成为一个重要的产业,但这个产业不是我们圈里人带来的,很多是跨界品牌带来的。精酿品牌真正的突围在于能整合平台资源,找到消费者。这需要借助非传统的经销商,包括白酒经销商、医疗器械经销商、餐饮经销商等等,因为这些非传统的经销商所面对的消费者全是精酿的消费者。”燕京啤酒(桂林漓泉)精酿公司总经理徐炜轩表示:“燕京啤酒2022年可能会在广西开100-200家酒馆来完成布局。”


作为华南本土精酿品牌的先驱,Bravo保霖精酿品牌创始人王智分享了保霖精酿做市场的三条经验:一是坚持全渠道深耕本土市场;二是线下市场驱动外区经销商——通过市场营销活动,提升对外区经销商的占有率;三是线上营销辐射盲区——靠各种线上活动,比如抖音、快手等线上资源,去提高品牌在区域市场的认识度和名气,从而让消费者找经销商买保霖产品,促使经销商找保霖进货。


 

在乐惠国际(603076.SH)创始人、鲜啤三十公里总经理黄粤宁看来,优质的鲜啤供应链最为关键。“小酒馆里有大生意,越小的酒馆生意越大。华莱士有16000多家店,蜜雪冰城有2万家,他们打的不是酒馆,不是终端,他们打的是供应链,供应链是酒馆能不能做大的最核心要素。酒馆能不能连锁下去、能不能加盟下去最重要。”

 

 中酒展现场,酒业家团队讯